La adopci籀n del t矇rmino 竄estrategia罈 por parte del mundo empresarial se debe en gran medida a su uso original en el 獺mbito militar, y parte de la terminolog穩a refleja sus or穩genes. Aunque a menudo se habla de tener 竄una estrategia para perder peso罈 o 竄una estrategia para lidiar con un compa簽ero de trabajo dif穩cil罈, en el mundo empresarial nos referimos espec穩ficamente a un plan a largo plazo centrado en la misi籀n general de la organizaci籀n y destinado a alcanzar objetivos concretos.
聶Qu矇 es la estrategia?
En el apartado 竄Las cinco P de la estrategia罈 del libro *The Strategy Process*, el destacado pensador en materia de gesti籀n Henry Mintzberg afirma que, en el contexto empresarial, el t矇rmino 竄estrategia罈 puede utilizarse de cinco maneras diferentes:
- La estrategia es un plan: proporciona una hoja de ruta para que la organizaci籀n pase de un punto a otro.
- La estrategia es un 梯硃喧娶籀紳 de acciones que se repiten a lo largo del tiempo; por ejemplo, Apple ofrece productos de gama alta a consumidores que valoran la marca y aplica una f籀rmula similar en cada lanzamiento de un nuevo producto.
- La estrategia es la posici籀n: por ejemplo, el Bugatti Veyron se posiciona en el segmento de gama alta del mercado de los veh穩culos particulares.
- La estrategia es una 喧獺釵喧勳釵硃: su estrategia podr穩a utilizarse para superar a la competencia. Starbucks, por ejemplo, saturar穩a una zona de la ciudad con cafeter穩as para sacar del mercado a sus competidores.
- La estrategia es una perspectiva: se deriva de la misi籀n, la visi籀n y los valores de la organizaci籀n.
Cuando hablamos de un plan a largo plazo para una organizaci籀n, nos centramos en la 竄estrategia corporativa罈, como la que utiliza Amazon para desarrollar la misi籀n general de la empresa. Por debajo de esta se encuentra la 竄estrategia de unidad de negocio罈, desarrollada por Amazon Go, por ejemplo, que son las tiendas f穩sicas del gigante del comercio minorista en l穩nea. Por 繳ltimo, la 竄estrategia de equipo罈 es el nivel m獺s bajo, que garantiza que el equipo aplique y cumpla las estrategias corporativas y de unidad de negocio. Sin embargo, en el resto de este art穩culo nos centraremos en el nivel corporativo.
La estrategia como un proceso de tres pasos
Aunque tanto los directivos en activo como los acad矇micos recomiendan diversos procesos, cualquier estrategia ya sea empresarial o personal debe responder a tres preguntas fundamentales:
- 聶En qu矇 punto nos encontramos?
- 聶D籀nde queremos estar?
- 聶C籀mo llegamos hasta all穩?
Este proceso de tres pasos consiste, en primer lugar, en comprender la situaci籀n actual de la organizaci籀n, lo que a menudo se denomina 竄an獺lisis de la situaci籀n罈.泭 Consiste en evaluar los recursos y estrategias actuales para obtener un punto de partida realista desde el que desarrollar un plan: si no sabemos d籀nde estamos, 聶c籀mo sabremos hacia d籀nde vamos? En segundo lugar, una estrategia empresarial debe establecer un objetivo final: 聶d籀nde queremos que est矇 la empresa dentro de tres o cinco a簽os? Desarrollar una estrategia consiste en planificar a largo plazo. Al establecer la misi籀n, la visi籀n y los valores, y desarrollar los objetivos adecuados, la organizaci籀n puede definir c籀mo ser獺 el 矇xito al final del plazo de la estrategia. Los objetivos son un punto de referencia para medir el progreso, as穩 como un destino. Por 繳ltimo, la organizaci籀n desarrolla la estrategia adecuada a su situaci籀n actual y que le permitir獺 alcanzar los objetivos esbozados en el paso anterior. Michael Porter ha se簽alado que hay tres tipos de estrategia que puede seguir una empresa: liderazgo en costes, nicho o enfoque.
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PASO 1: 聶En qu矇 punto nos encontramos?
Por lo general, las organizaciones inician el proceso estrat矇gico partiendo de cero (e incluso una empresa emergente necesita conocer la situaci籀n actual del mercado e identificar las tendencias emergentes). Existen diversas herramientas y m矇todos que un directivo puede utilizar para evaluar la situaci籀n actual de la organizaci籀n, y esta lista no pretende ser exhaustiva.泭 Podr穩amos, por ejemplo, examinar el Marco de las 7 S de McKinsey o los modelos de las 5 fuerzas de Porter para las industrias competitivas. En 繳ltima instancia, independientemente de las herramientas que utilice la organizaci籀n, este primer paso consiste en comprender el entorno interno, o microentorno, y el externo, o macroentorno, en el que opera. Se analiza todo, desde los clientes hasta los competidores, pasando por las nuevas tendencias que se desarrollan en el mercado.
泭El an獺lisis de la situaci籀n
Tres de las herramientas m獺s 繳tiles que forman parte del an獺lisis de la situaci籀n son:
- El an獺lisis 3C
- El an獺lisis PESTEL
- El an獺lisis DAFO
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- El an獺lisis 3C
Esta primera herramienta se centra en el microentorno y analiza a algunas de las partes interesadas clave, como los clientes, as穩 como las capacidades internas de la organizaci籀n, a partir de las cuales se pueden determinar sus puntos fuertes y d矇biles.
- Empresa: 聶De qu矇 recursos disponemos dentro de la organizaci籀n? 聶Cu獺ntos empleados tenemos y cu獺les son sus competencias? 聶Qu矇 procesos estamos utilizando y c籀mo estamos cumpliendo los objetivos actuales?
- Clientes: 聶Qui矇nes son? 聶D籀nde se encuentran? 聶C籀mo prefieren que nos comuniquemos con ellos? 聶Est獺n cambiando nuestros clientes? 聶Debemos buscar nuevos grupos de clientes, ya sea en nuestro pa穩s o en el extranjero?
- Competidores: 聶C籀mo nos estamos desempe簽ando en comparaci籀n con la competencia? 聶Est獺n lanzando nuevos productos? 聶Debemos reaccionar ante lo que est獺n haciendo los dem獺s en el sector?
- El an獺lisis PESTEL
El an獺lisis PESTEL tiene varias variantes; a menudo lo usted escrito como PEST, PESTLE e incluso STEPS, pero todas ellas tienen el mismo objetivo en lo que respecta al an獺lisis del macroentorno, o el entorno empresarial m獺s amplio, en el que opera la organizaci籀n:
- 捩棗梭穩喧勳釵棗
- 楚釵棗紳籀鳥勳釵棗
- Social
- 啦梗釵紳棗梭棗眶穩硃
- Medioambiental
- Aviso legal
泭捩棗梭穩喧勳釵硃: 聶Cu獺l es la situaci籀n pol穩tica a la que se enfrenta la organizaci籀n? 聶Podr穩a un cambio de gobierno suponer un aumento de los impuestos sobre uno de nuestros productos m獺s populares? Los conflictos comerciales del actual Gobierno provocaron que los agricultores estadounidenses se vieran afectados por aranceles en los mercados extranjeros, lo que a su vez requiri籀 un rescate financiero considerable por parte del Gobierno.
楚釵棗紳籀鳥勳釵棗s: las fluctuaciones del ciclo econ籀mico pueden acarrear problemas a una empresa. Muchos bancos, por ejemplo, se vieron afectados negativamente por la crisis crediticia de 2007, que provoc籀 el cierre o la fusi籀n de varias entidades financieras y tuvo un impacto negativo en empresas de sectores distintos al financiero.
Aspectos sociales: los cambios en la sociedad pueden influir en los patrones de gasto y en el comportamiento de los consumidores. La perspectiva diferente de los grupos demogr獺ficos en auge, como los millennials y la Generaci籀n Z, ha impulsado la demanda de productos y servicios que se adapten a gustos y actitudes diversos.
啦梗釵紳棗梭籀眶勳釵棗: la tecnolog穩a evoluciona a un ritmo vertiginoso y muchas organizaciones se ven desbordadas por las nuevas tecnolog穩as, que cuestionan las viejas formas de hacer las cosas. Antes de la llegada de Internet, por ejemplo, habr穩a sido imposible imaginar la creaci籀n de empresas como Google o Amazon. Amazon ha transformado varios sectores tradicionales, desde el sector editorial hasta el de los bienes de consumo.
Medio ambiente: las empresas deben ser conscientes de la creciente sensibilizaci籀n de los consumidores respecto a las cuestiones medioambientales. Ante la presi籀n de los consumidores en relaci籀n con el impacto medioambiental de las pajitas de un solo uso, muchas empresas del sector de la restauraci籀n las retiraron y trataron de ofrecer alternativas m獺s sostenibles en su lugar.
Aspectos legales: los cambios en la legislaci籀n pueden transformar sectores enteros o exigir modificaciones sustanciales en las pr獺cticas y los procesos. Los cambios en la normativa sobre emisiones, por ejemplo, obligaron a los fabricantes de veh穩culos a introducir modificaciones importantes en sus productos.
- El an獺lisis DAFO
Si se utiliza correctamente, un an獺lisis DAFO constituye la culminaci籀n del proceso de an獺lisis de la situaci籀n, ya que anima a los directivos a evaluar las fortalezas y debilidades internas de la organizaci籀n en relaci籀n con el microentorno y, a continuaci籀n, a relacionarlas con las oportunidades y amenazas del entorno empresarial m獺s amplio. Esto podr穩a traducirse en una estrategia de alineaci籀n, en la que una empresa adapta sus fortalezas a una oportunidad de mercado como, por ejemplo, Amazon al aprovechar sus capacidades log穩sticas en nuevas 獺reas o en una estrategia de conversi籀n, en la que la organizaci籀n transforma sus debilidades en fortalezas.泭 Como parte del proceso de estrategia empresarial, la elaboraci籀n de un an獺lisis DAFO no debe ser una tarea puntual, sino que debe realizarse de forma peri籀dica para garantizar que la organizaci籀n no se vea sorprendida por los cambios en su entorno. Aunque a menudo se descarta por considerarlo simplista, el an獺lisis DAFO constituye en realidad una poderosa herramienta para la toma de decisiones y permite ajustar las capacidades a las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la organizaci籀n.
Para obtener m獺s informaci籀n sobre el an獺lisis DAFO, consulte [https://life.excelsior.edu/business-basics-using-a-swot-analysis/]
PASO 2: 聶D籀nde queremos estar?
Una vez que la organizaci籀n ha completado el an獺lisis de la situaci籀n, el equipo directivo debe decidir hacia d籀nde se dirige la organizaci籀n. El resultado de ese proceso es la elaboraci籀n de un conjunto de objetivos corporativos. Estos objetivos concretan la misi籀n y la visi籀n generales de la organizaci籀n, que son metas m獺s amplias sobre la direcci籀n a seguir. Microsoft, por ejemplo, ten穩a una misi籀n original, que era 竄un ordenador en cada escritorio y en cada hogar罈. Por debajo de esa misi籀n hab穩a un conjunto de objetivos corporativos dise簽ados para ayudar a alcanzarla. Hab穩a objetivos tanto para ordenadores personales como para ordenadores empresariales, pero, a diferencia de la misi籀n, los objetivos suelen ajustarse al acr籀nimo SMART:
- 楚莽梯梗釵穩款勳釵棗: el objetivo debe centrarse en algo concreto, en lugar de en una meta general. Por ejemplo, el objetivo podr穩a referirse espec穩ficamente a los ordenadores personales.
- Medible: hay un viejo dicho en el mundo de los negocios que reza: 竄Lo que se mide, se gestiona罈. Por lo tanto, un objetivo medible nos permite saber cu獺ndo hemos alcanzado el 矇xito o a qu矇 distancia nos encontramos de lograrlo.
- Realizable: fijarse el objetivo de duplicar el volumen de ventas en un a簽o, por ejemplo, puede resultar poco realista, por lo que una meta realista debe tener en cuenta la capacidad de la organizaci籀n para alcanzarla.
- Realistas: esto est獺 relacionado con el punto anterior, pero los objetivos realistas deben contar con la aceptaci籀n y el apoyo de todas las partes interesadas relevantes.
- Con un plazo determinado: un objetivo SMART debe establecer un plazo en el que deba alcanzarse. Dicho plazo debe ser, adem獺s, factible y realista en relaci籀n con lo que se requiere.
Un objetivo corporativo SMART podr穩a ser: 竄Aumentar las ventas del nuevo smartphone Modelo X en un 50 % para el primer trimestre de 2020 en el mercado norteamericano罈.
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PASO 3: 聶C籀mo llegamos hasta all穩?
En la etapa final, la organizaci籀n elabora la estrategia adecuada al entorno en el que opera y que le permitir獺 alcanzar tanto su misi籀n como los objetivos establecidos. Porter ha identificado dos formas de ventaja competitiva para cualquier empresa: el bajo coste o la diferenciaci籀n. O bien usted vender con una ventaja de costes considerable respecto a sus competidores del sector, o usted una oferta de productos que se diferencia significativamente de la de otros operadores. A partir de estas dos formas de ventaja competitiva, Porter identific籀 tres estrategias gen矇ricas en su libro 竄Competitive Advantage罈
- Liderazgo en costes: la organizaci籀n cuenta con una ventaja en materia de costes, tal vez porque puede comprar a precios m獺s bajos que la competencia, o porque tiene acceso a recursos de los que carecen otros competidores. Walmart cuenta con una ventaja considerable en materia de costes gracias al volumen con el que puede adquirir sus existencias, lo que le permite obtener importantes descuentos a los que no pueden acceder los competidores m獺s peque簽os.
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- 嗨勳款梗娶梗紳釵勳硃釵勳籀紳: al centrarse en atributos espec穩ficos, la organizaci籀n se posiciona en consecuencia. Apple, por ejemplo, se diferencia por su dise簽o y su marca. Para los aficionados a Apple, 癒solo vale un producto de Apple!
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- Enfoque: en este caso, la organizaci籀n selecciona un segmento espec穩fico del mercado. Tiene dos opciones: centrarse en los costes y aprovechar su ventaja competitiva en ese segmento concreto, o bien centrarse en la diferenciaci籀n y diferenciarse en ese segmento. Bugatti, por ejemplo, dirige su producto diferenciado a los conductores de coches deportivos de gran poder adquisitivo, consciente de que este segmento de mercado es reducido, al tiempo que obtiene elevados beneficios gracias a ese enfoque espec穩fico.
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Conclusiones
El desarrollo de una estrategia empresarial consiste en comprender el contexto en el que opera la organizaci籀n y, a continuaci籀n, definir los objetivos a los que la empresa aspira llegar, antes de establecer los planes a largo plazo para alcanzar dichos objetivos. Empresas de 矇xito como Amazon y Google analizan su situaci籀n de forma continua y van adaptando sus objetivos en consecuencia, para luego aplicar una estrategia que les permita cumplir su misi籀n.
Tanto si se trata de una empresa como de una organizaci籀n sin 獺nimo de lucro, este proceso de estrategia empresarial ayuda a la organizaci籀n a desarrollar una estrategia eficaz que le permita aprovechar sus capacidades internas para hacer frente a las realidades externas. Sin embargo, el desarrollo de una estrategia empresarial nunca debe ser una tarea puntual, y muchos de los pasos aqu穩 descritos deben someterse a una revisi籀n constante en un mundo en constante cambio y lleno de incertidumbre. Si usted el mundo de los negocios, eche un vistazo a nuestros t穩tulos en Empresariales.