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Tras el 茅xito de su libro superventas, *Contagious: Why Things Catch On* ( 2013), el profesor de marketing Jonah Berger, de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, ha publicado *Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior* ( 2016). Una obra que analiza las fuerzas sociales que gu铆an nuestros pensamientos y acciones.听 Berger es uno de esos acad茅micos 芦estrellas del rock禄 contempor谩neos, al igual que Dan Ariely y su compa帽ero de la facultad de Wharton, Adam Grant, que han ido m谩s all谩 de limitar sus ideas a las p谩ginas de revistas revisadas por pares y han logrado hacerlas accesibles a un p煤blico m谩s amplio a trav茅s de las redes sociales y el formato TED. Pero no debe olvidarse que Berger tambi茅n cuenta con un corpus acad茅mico considerable que respalda sus credenciales acad茅micas y el rigor de sus obras publicadas.

El autor comienza describiendo una de sus primeras incursiones en el estudio de la influencia social, cuando recorri贸 en bicicleta un barrio especialmente 芦pijo禄 de Silicon Valley para colocar una encuesta en el parabrisas de todos los BMW que pudiera encontrar (p. 2). Berger intentaba descubrir las razones por las que alguien compraba un BMW y, por lo tanto, como era l贸gico, acudi贸 al lugar donde usted esperar encontrarlos.听 Berger lleg贸 a la conclusi贸n de que los propietarios de estos coches, s铆mbolo de estatus, s铆 cre铆an que la influencia social influ铆a en la decisi贸n de comprar o no un BMW, pero no cre铆an que tales fuerzas tuvieran ning煤n efecto sobre ellos. La influencia social era, por lo tanto, algo que las personas reconoc铆an que actuaba sobre los dem谩s, pero se mostraban reacias a aceptar la evidencia de que tuviera alg煤n efecto sobre ellas mismas.

Para ilustrar mejor este punto, el libro de Berger invita al lector a reflexionar sobre una decisi贸n reciente 鈥攜a sea tan cotidiana como elegir un lugar para comer o tan importante como la elecci贸n del pr贸ximo presidente de los Estados Unidos鈥� y a cuestionar los factores cognitivos, conductuales y ambientales que dan lugar a dicha decisi贸n.听 Al sugerir que atribuimos a los pensamientos y opiniones personales el papel de motor de nuestra toma de decisiones, Berger resta importancia a esta idea y, en su lugar, centra su atenci贸n en el impacto de los dem谩s como influencia clave en lo que elegimos hacer y en las decisiones que tomamos.听 Y para reforzar su argumento, ofrece ejemplos de c贸mo, por ejemplo, la influencia de las intenciones de voto de los dem谩s nos anima a hacer lo mismo, o c贸mo la presencia de alguien a nuestro lado en el gimnasio nos impulsa a correr m谩s r谩pido en la cinta.

Agrupa las influencias sociales sobre el comportamiento en varias categor铆as, en torno a las cuales ofrece ejemplos accesibles que las ilustran con mayor detalle, ya se trate de diferenciaci贸n, mimetismo, evasi贸n o imitaci贸n.听 Uno de los ejemplos m谩s destacados de esta 煤ltima, que Berger ofrece en el libro, es la novela La llamada del cuco (2014), escrita por un novelista debutante desconocido, Robert Galbraith (p. 54). Aunque inicialmente hab铆a tenido unas ventas modestas, al cabo de tres meses no era en absoluto un 茅xito de ventas, languidec铆a en los 煤ltimos puestos de las listas y se enfrentaba al olvido.听 Sin embargo, todo eso cambi贸 cuando se revel贸 que Robert Galbraith no era otro que J. K. Rowling, la creadora del personaje infantil de ficci贸n superventas, Harry Potter. Aunque el contenido y la escritura segu铆an siendo los mismos, la percepci贸n del libro y la reacci贸n del p煤blico comprador cambiaron y provocaron una sensaci贸n de la noche a la ma帽ana.

Con su cautivador estilo narrativo, Berger es el heredero natural de Malcolm Gladwell, autor de *The Tipping Point* (2002) y *Outliers* ( 2008), entre otras obras, cuyas conclusiones el investigador de Wharton ha cuestionado anteriormente, al tiempo que reconoce su deuda tanto con el estilo narrativo de Gladwell como con su capacidad para popularizar temas que antes resultaban 谩ridos (Sacks, 2013).听 Pero si Berger era un acad茅mico poco conocido antes de escribir Contagious, sin duda goza ahora de mayor notoriedad, aunque a煤n no haya alcanzado la talla y el reconocimiento de que goza Gladwell.听 Aunque el libro se nutre de la extensa investigaci贸n de Berger, no pretende ser un escrito acad茅mico que explore los datos de manera erudita, sino que aspira conscientemente a ser un manual pr谩ctico que ayude al individuo a tomar mejores decisiones a la luz de sus ideas.

En 煤ltima instancia, Berger pretende explicar qu茅 hacemos y por qu茅 lo hacemos, independientemente de que esa decisi贸n sea de car谩cter pol铆tico, emocional o econ贸mico. Aunque reconoce nuestra capacidad para pensar de forma independiente y actuar en consecuencia, centra su atenci贸n en la influencia social y en la forma en que nuestros pensamientos y actos suelen estar indisolublemente ligados a nuestra respuesta hacia los dem谩s.听 Y al desarrollar la tesis del libro, recurre con destreza a la ecl茅ctica producci贸n acad茅mica de una amplia gama de estudios, ya sean de las ciencias sociales, el marketing, la psicolog铆a o el 谩mbito de la educaci贸n, lo que podr铆a sugerir que el an谩lisis resulta en ocasiones demasiado superficial para los especialistas de algunas de esas disciplinas.

No obstante, el contenido y la accesibilidad de los ejemplos deber铆an resultar atractivos para un amplio abanico de p煤blicos y para lectores de distintos or铆genes. Centrado en la mejora de la toma de decisiones, este libro resultar谩 atractivo para el lector general de no ficci贸n empresarial, pero el estilo narrativo cuenta con el rigor suficiente para atraer tambi茅n al mundo acad茅mico.听 Encontrar谩 eco entre los lectores que deseen aplicar sus ideas a campos tan diversos como la gesti贸n y los recursos humanos, el comportamiento del consumidor y el marketing, as铆 como entre aquellos que busquen comprender mejor por qu茅 tomamos las decisiones que tomamos. En 煤ltima instancia, el libro no parece tener el enfoque ni el prop贸sito de Contagious, y su amplitud podr铆a percibirse como algo que le resta sustancia en comparaci贸n con su primera obra; no obstante, sigue siendo un libro muy ameno y atractivo para todos los p煤blicos.

Referencias:

Berger, J. (2013). Contagious: Por qu茅 las cosas se ponen de moda. Nueva York, Simon and Schuster.

Galbraith, R. (2014). La llamada del cuco. Nueva York, Mulholland Books.

Gladwell, M. (2002). El punto de inflexi贸n: c贸mo las peque帽as cosas pueden marcar una gran diferencia. Nueva York, Little, Brown and Company.

Gladwell, M. (2008). 芦Outliers: La historia del 茅xito禄. Nueva York: Little, Brown and Company.

Sacks, D. (marzo de 2013). 芦El cincuenta por ciento de 鈥淓l punto de inflexi贸n鈥� es err贸neo禄. Jonah Berger usted muestra usted mitad. Fast Company. Consultado el 10 de 2016, enusted.

T铆tulo del libro: 芦Influencia invisible: las fuerzas ocultas que determinan el comportamiento禄

Autor: Berger, Jonah

Editorial: Simon and Schuster

A帽o de publicaci贸n: 2016

ISBN: 978-1-4767-5969-2

Precio: 26,99 $